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4A_443/2015: Strenge Anforderungen an Preisvergleiche in der Werbung

Das vorliegende Urteil des BGer erging in einer Auseinandersetzung zwischen konkurrierenden Betreiberinnen u.a. von Bau- und Garten- bzw. Freizeitmärkten mit 6 bzw. 41 Geschäften in der Schweiz. Die Beklagte hatte ihr Angebot u.a. mit den Begriffen “Tiefstpreisgarantie”, “Best Price” und “garantierter Dauertiefstpreis” beworben. Die Klägerin, das kleinere Unternehmen, hatte vom HGer AG u.a. (neben Rechnungslegung und Gewinnherausgabe) verlangt, diese Werbeaussagen seien der Beklagten zu verbieten, und sie habe
das Urteilsdispositiv sowie eine vom Gericht geprüfte Zusammenfassung des Urteils (i) während 30 Tagen auf der Website www….ch in Form einer vorgelagerten Schicht-Anzeige (Layer-Ad) in der Grösse von mindestens einem Viertel des Bildschirms bei dynamischer Seitengrösse aufzuschalten und (ii) in zwei aufeinanderfolgenden Werbebroschüren in Form eines Inserats von der Grösse einer halben A4-Seite zu publizieren.
Das HGer AG hiess die Klage teilweise gut und verpflichtete die Beklagte u.a.,
das Urteilsdispositiv und eine vom Gericht geprüfte Zusammenfassung des Urteils wie verlangt zu veröffentlichen.

Das BGer heisst die Beschwerde teilweise gut und weist die Sache zurück ans HGer AG. Das BGer stützt sich dabei auf UWG 3 I lit. b und e (allgemeines Irreführungsverbot und Irreführung im Rahmen vergleichender Werbung).

Dabei hält das BGer mit Bezug auf Preisangaben zunächst folgende Regeln fest:
  • Für Preisvergleiche gilt ein strenger Masstab.
  • Bei vergleichenden Preisangaben wird nur weiterhin nur mit äusserster Zurückhaltung angenommen, es handle sich um erkennbar übertriebene, reisserische Angaben.
  • Dass die Anziehungskraft der vergleichenden Werbung insbesondere mit Preisen nicht unterschätzt und die Aufmerksamkeit und Kenntnisse des durchschnittlichen Käufers nicht überschätzt werden dürfen, wird bestätigt.
  • Preisbezogene Superlativ- oder Alleinstellungswerbung untersteht strengen Anforderungen. Sie muss insbesondere wahr sein. Das setzt voraus, dass die Konkurrenzpreise bekannt sind.
  • Preisangaben müssen zudem nicht nur im Zeitpunkt der Veröffentlichung zutreffen, sondern auch die Tatsache berücksichtigen, dass sich die Konkurrenzpreise verändern können.
  • Eine unwahre Preisangabe verliert auch durch das Versprechen der Rückerstattung ihren täuschenden Charakter nicht.
Gestützt darauf qualifiziert das BGer folgende Aussagen als Tatsachenbehauptungen, sofern sie sich in den konkreten Umständen im Verständnis der Adressaten auf bestimmte Waren oder Leistungen beziehen:
  • “Tiefstpreisgarantie”
  • “best price”
  • “garantierter Dauertiefstpreis”
Solche Aussagen sind zulässig, sofern die betroffene Ware im relevanten Zeitpunkt in einem transparenten Markt im Verhältnis zu allen anderen angebotenen Waren am billigsten angeboten wird und der Anbieter die erforderlichen Abklärungen vorgenommen hat, um dies zu garantieren. Obiter hält das BGer dazu fest:
Dass die Ausdrücke "Tiefstpreisgarantie" und "Best Price" in der Regel als Superlativwerbung im Verhältnis zur gesamten Konkurrenz verstanden werden und der durchschnittliche Konsument eines Baumarktes ohne eindeutigen Bezug zu einer von drei eigenen Preislagensortimenten der Anbieterin annimmt, die Preise für die Angebote seien im Verhältnis zur gesamten Konkurrenz die billigsten, dürfte zutreffen.
Allerdings ging aus den Feststellungen der Vorinstanz nicht hervor, dass die relevanten Werbeaussagen dahingehend verstanden werden, die Beklagte sei in ihrem gesamten Angebot in jedem beliebigen Zeitpunkt oder mindestens zu einem bestimmten Zeitpunkt preisgünstiger als die gesamte Konkurrenz. Bezogen sich die Aussagen nur auf jeweils bestimmte ihrer Waren, so wäre sie für die Richtigkeit nur dieses Vergleichs beweispflichtig. Generell liessen sich die an sich korrekten Ausführungen des HGer auf den konkreten Fall nicht nachvollziehbar anwenden, weil weder die konkrete Ausgestaltung der Werbung noch die Umstände, unter denen die Adressaten die Werbebotschaften wahrnehmen, festgestellt waren. Das BGer weist die Sache deshalb zurück.